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宜家成功有办法

时间:2019-10-13 06:20:00 来源:互联网 阅读:0次

  宜家,成功有办法

  宜家(Ikea),是一个另类、新潮、率真、个性十足、惹人怜爱的家居零售商,并且还是一个来自瑞典的全球的家居零售巨头。自1943年诞生到现在,它用了整整60年的时间,来丰富和完善它“为大众创造更美好的日常生活,提供种类繁多,美观实用、老百姓买得起的家居用品”的经营理念。如今的宜家,已经成长为了在全球拥有180家连锁商店,分布在42个国家,雇佣了7万多名员工的“庞然大物”。 宜家的成功之源是什么?宜家精神,宜家人脱口而出之后,还会饶有兴致的补白宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)的一句名言:真正的宜家精神,是依据我们的热忱,我们持之以恒的创新精神,我们的成本意识,我们承担和乐于助人的愿望,我们的敬业精神,以及我们简洁的行为所构成的。” 目录文化 1976年,坎普拉德在他的经典论文《家具商的圣经》中总结了他过去十年宜家的价值观,他的誓约中列示了九大训条,其中第六条写道:独辟蹊径,宜家走的是自己的道路,晴天的时候把雨伞价格抬高下雨的时候再打折出售。 宜家的品牌传播,一直在走自己的路,包括它个性十足印制精美的产品目录。 宜家的目录文化与其创始人英格瓦·坎普拉德是密不可分的。今天的宜家目录起自于这位传奇人物50年前经营邮售时的邮售目录,当年的成功邮售买卖让英格瓦·坎普拉德忘不了目录册的功劳,因此自起步起,目录就被重视起来,并且一直被作为其主要的市场推广手段。 宜家每一年都要在各地免费向顾客大量分发印制精美的目录册,在中国一年分发就多达200万册,这个数字是惊人的,它的发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志。尽管比起广告来说,这样做的成本是巨大的,但是它深入人心的品牌渗透效果却是其他手段所无可比拟的。作为一种高端的DM广告,宜家目录与现在的“精版楼书”和“车市导读”等免费杂志所起功效可谓是异曲同工。有效市场到达率,它能确保100 % ,没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见。 而宜家并不满足于此。通过近的消费者调查,宜家发现,中国的消费者知道宜家的人很多,但真正体会的宜家品牌个性的人却是寥寥。宜家家居市场部中国区经理吴麦德认为:“一个产品只有在消费者实际使用中,其价值才能真正的被感觉到,而在此之前的一个过程,广告要传递的不仅仅是产品的价值和性能,更重要的是撩拨起消费者的需求欲。”宜家目录文化的精妙正在于此。每一个手捧目录的人,不说已被撩拨得心猿意马,至少在心中,也早被那一种巧夺天工的精致之美所折服。它向顾客描述、展示宜家的产品,并给每一种产品起了一个好听的名字,便于识记也方便查询。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录,一方面是为了购买家具,更重要的是想从中找出家居设计的灵感,许多顾客会拿着目录在大厅里走来走去,不断同内心交流,问自己究竟心仪何物。 “我会定期收到宜家的产品目录,我甚至可以不买,但看完后却是一种享受。因为其中有一种细节的东西,尤其是家居方面的一些小建议,我个人觉得,这些细节是很有卖点的。”能够得到顾客如此赞誉,足可估见宜家目录的有效暴露频次几近100 % ,它不是在兜售一种产品,而是在兜售一种理念。这种“醉翁之意”的迂回“攻心战”,在与顾客的直面沟通中,更易打动顾客的心。虽然成本的一次性支出很大,但相比电视广告等传统传播媒介而言,从长期来看,却更为节省。“在电视广告中,你的广告支出只有一半在发挥作用,但你永远不知道是那一半。”由于有效到达率和暴露频次的不确定性,广告主渐渐开始把目光转到电视广告之外的其他媒体上,这时的DM广告便开始脱颖而出了。精版DM ,100 % 的有效到达率,100 % 的有效暴露频次,让广告主没有理由不另眼相待,由于宜家目标顾客的有限性,它当然愿意为DM广告支付高额的传播费用。 高质低价 英格瓦·坎普拉德九大训条条:产品系列——我们的特征是低价提供大范围的设计优美、功能齐全的家居用品,保证尽可能多的人能够负担得起。 英格瓦·坎普拉德九大训条第三条:利润让我们有实力——利润是个好字眼,宜家能够赢得利润靠的就是低价、高质、开发经济产品、增多购买以及成本节约。 “设计精美、美观实用”与“老百姓买得起”,在现行的家居市场,几乎是一个悖论。许多生产商了解生产昂贵、精致的家具并不难,只要投入更多的钱,让顾客支付昂贵的费用就可以了。但要在低价的情况下提供优良的设计和功能却并不容易,这需要找到一套超越竞争者的富有创意的解决方案,从各个方面缩减成本。 “好生活,宜家有办法。”宜家价值链上的成本压缩的确很有一套。 宜家实行的是自有品牌战略,所有的商品都是宜家专利OEM委托定制的,它必须独立承担产品在流通过程中的全部风险,这是宜家区别于沃尔玛、家乐福等零售巨头的之处。因此,定价一直为宜家价值链流程之首要。宜家的定价机制是“先设计价签,再定产品”。宜家在参照了所有宜家商店的销售记录,以及同类竞争产品的状况后,按“价格矩阵”设计产品,并且保证这个产品的价格是有利于销售的,比如低于市价20 % 。 在产品研发阶段,宜家以独特的“模块”设计为导向,能够把低成本与高效率结为一体。其设计理念是“同样价格的产品看谁的设计成本”。于是,宜家世界的设计师们常常会为了“是否少用了一颗螺钉或能否更经济的利用一根铁棍”而大动干戈。这样操作不仅能降低成本,而且往往会激发一些杰出的创意,因为“简约”永远是宜家所追求的审美情趣。 然后,宜家的设计师们会与生产商们进行合作,以进一步找出利用现有工艺制造家具的巧妙办法,一旦设计定稿,宜家的采购员会在全世界范围内寻找具有合适的原材料的供应商。全球2000多家供应商会展开激烈的角逐,得分高的供应商将得到“大定单”的奖励。通常,宜家为大量的销售某种产品,会降低价格,这同时也使许多供应商被迫提高生产效率,压低生产成本,所以劳动力成本低廉的供应商会大量的出现在宜家的名录中,中国就是其一,现在中国已是宜家全球的采购国(15 %) 产品生产完毕后,几乎所有的家具产品都面临着一大难题:如何降低运输费用。宜家的模块设计巧妙的解决了这个难题。自1956年起,宜家开始推行“平板包装”,把所有的产品都做成顾客可以方便安装的零部件,这大大的降低了运输的成本和难度并提高了运输的效率。并且在后续的卖场展示中,也节省了大量的空间,同时通过顾客的自助购买和运输以及自行安装,宜家价值流程各环节的水分也降低到了。 而除此之外,宜家成本压缩的一个不为人知的秘密还在于它管理的组织架构。宜家经营的原则分为“有形的手”(一切看得见的商品、商店等)和“无形的手”(经营理念和管理流程),它由四大机构组成。即宜家内务系统公司、宜家服务集团、宜家支持机构和宜家贸易公司。如果商店需要变更其“标准设计”,需征求内务系统的意见,其拥有宜家所有的商标、品牌、专利等知识产权,是宜家机构的精神);若需法律、公关等服务则由服务集团安排,其负责把一整套的管理模式和组织形式拷贝到任何地方;如需更新产品目录,则可寻求支持系统帮助,其提供专业的服务支持;如需商品供给,则由贸易公司协助,当然这一切交易都需支付费用。这种扁平化的组织管理结构使得宜家设计、采购、生产、销售等各个环节被安排得紧紧有条,不仅提高了管理效率,而且在跨国的内部交易中也能合理的避税,降低管理成本。 卖场写真 正如一些大卖场开设“店中店”一样,在宜家,如果你累了,你可以在幽雅闲适的宜家餐厅,点一份正宗的欧式甜点,或者一杯咖啡,甚或知识小憩一会,没有人会打扰你。只不过与众不同的是,这些餐厅是由宜家亲自打理,而不是承租。据统计,宜家餐厅全球的年收入高达16亿美元。经营这些餐厅,宜家可不单单是为了盈利,为顾客营造一次难忘的购物经历,这才是宜家的真正目的。据有关资料调查表明,相比于价格、服务等常见的促销手段,购物经历开始日益为顾客所看重,而宜家餐厅的意义正在于此。家具毕竟不同于一般的消费品,顾客购买决策会颇为慎重,他们需要比较,需要考虑,需要有一个说服自己的缓冲时间,而宜家餐厅在提供闲暇之余,也开辟了一个顾客思考决策的空间。 附属餐厅还只是其卖场促销的冰山一角,到过宜家的人,没有一个不觉得清新,因为宜家要传递的,就是“再现大自然,充满阳光和清新气息,朴实无华”的清新的家居理念。在卖场气氛营造上,宜家可谓是煽情的高手。 宜家擅长于“色彩”促销,在重大节日将至的时候,宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春节和情人节期间,宜家所推出的“红色恋情”“橙色友情”和“蓝色亲情”的梦幻组合,就使整个卖场充满了人情味。这种主题促销的优点即在于利用主题制造顾客想象的衍生点,将顾客在春节期间对亲情、友情的珍爱和渴望以及情人节对爱情的炽热情感巧妙的移植到宜家设计精巧的产品上,使顾客对其产品独特内涵的依恋经久不息。 此外,体验营销也一直为宜家所倚重。宜家规定其门店人员不得直接向顾客推销,而是任由顾客自行体验来决定,除非主动咨询。不过,为了辅助顾客决策,宜家亲自为每件产品度身定制了“导购信息”,有关产品价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。为了让整个卖场显得更加生动,也为了使顾客获得更为深刻真实的购买体验,宜家将各种产品进行组合,设计了不同风格的样板间,以充分展现每件产品的现场效果,样板间成了名副其实的“产品模特”,而为了让这个“模特”更加真实,宜家还联合了一些时尚消费品公司,给“模特”装点上一些漂亮的“首饰”,如电脑、无绳等信息产品,这种双赢策略所制造的“丰满”形象自然令顾客回味无穷。(钟超军)

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